استراتژی محتوا نقشه راهی است که تمام تلاش‌های بازاریابی محتوا شما از آن پیروی می‌کند. از متن‌های منحصربه‌فرد محتوایی که تولید و منتشر می‌کنید تا نحوه طراحی محتوا برای مراحل مختلف تجربه مشتری و مشارکت با او، استراتژی محتوای شما می‌تواند بخشی از یک استراتژی بازاریابی جامع‌تر باشد و باید با اهداف کسب‌وکار شما همسو باشد.
یک استراتژی محتوا این امکان را برای شما فراهم می‌کند که:
– کتابخانه محتواهای موجود خود را سازماندهی کنید.
– محتواهایی جدید با کارآمدی بیشتر تولید کنید.
– مشتریان هدف را جذب کنید و در تمام مراحل سفر خریدار (Buyer’s Journey) آن‌ها را درگیر نگه دارید.
– مخاطبان خود را به طور موثرتری آموزش دهید و به آن‌ها خدمات ارائه دهید.
– در جایگاه خود به یک مرجع تبدیل شوید.
– از بودجه بازاریابی خود را به شکل موثرتری استفاده کنید.
– تبلیغات پولی و محتوای ارگانیک خود را تنظیم و هماهنگ‌سازی کنید.
چطور یک استراتژی محتوا بنویسیم؟
آموزش زیر به صورت قدم به قدم، شما را در تدوین استراتژی محتوا یاری خواهد کرد.
۱- اهداف محتوایی خود را شناسایی کنید
استراتژی محتوای شما زمانی بیشترین اثربخشی را خواهد داشت که بر اساس اهداف واضح، مشخص، قابل اندازه‌گیری و نتیجه‌گرای کسب و کار شما تدوین شده باشد و تیم شما را هدایت کند. برای برقراری ارتباط بهتر با تیم خود و نشان دادن اهمیت اهداف، می‌توانید از چارچوب «اسمارت» (SMART) استفاده کنید که مخفف: خاص (Specific)، قابل اندازه‌گیری (Measurable)، قابل اجرا (Actionable)، مرتبط (Relevant)، و زمان‌دار (Time-bound) است.
برای مثال:
– در طول ۹۰ روز، تعداد مخاطبان و مشتریان بالفعل را پنجاه درصد افزایش دهید.
– در طول ۶۰ روز، دنبال‌کنندگان شبکه اجتماعی خود را دوبرابر کنید.
– در طول ۳۰ روز، ۱۰۰ مشترک ایمیل جدید جذب کنید؛
۲- ایجاد پرسوناهای بازاریابی محتوا
پرسونای بازاریابی محتوا مشابه پرسونای خریدار است، به این معنا که یک شخصیت خیالی از یک مشتری هدف است که می‌توانید برای جهت‌دهی و تدوین فرآیند تولید محتوای خود از آن استفاده کنید. توسعه پرسوناها می‌تواند درک نیازهای مشتریان هدف و درک چگونگی برآورده شدن آن نیازها با توجه به محتوای شما را آسان‌تر سازد.
در اینجا، تحقیقات خود در بازار و هرگونه پرسونای خریداری که ایجاد کرده‌اید را بررسی (یا شروع) می‌کنید و جزئیاتی را اضافه می‌کنید که طریقه مصرف محتوا توسط مشتریان هدف شما را نشان می‌دهد. در این مرحله می‌توانید از خود چند سوال بپرسید که مسیر تدوین استراتژی محتوا را ساده می‌سازد.
– ویژگی‌های جمعیت‌شناختی و روان‌شناختی مشتریان هدف شما چیست؟
– مشتریان هدف چگونه به دنبال اطلاعات می‌گردند؟ آیا از طریق جستجوی مستقیم در گوگل، دنبال کردن شبکه‌های اجتماعی یا روش‌های دیگری به دنبال اطلاعات می‌گردند؟
– مخاطبان از چه هشتگ‌هایی، عبارت‌هایی یا کلمات کلیدی برای جستجو استفاده می‌کنند؟
– به کدام منابع اطلاعاتی اعتماد دارند؟
– مشتریان هدفتان از کدام کانال‌های بازاریابی بیشترین استفاده را دارند؟ شبکه‌های اجتماعی، ایمیل یا کانال‌های آفلاین؟
– با چه نوع محتوایی بیشترین مشارکت و تعامل را دارند و این تعامل چگونه و به چه شکلی است؟
– روش ارتباط موردنظر آن‌ها چیست؟
۳- دانش سئو خود را افزایش دهید
بهینه‌سازی موتورهای جستجو یا سئو (SEO) فرآیندی است که سبب بهبود عملکرد وبسایت و محتوای آن به چشم موتورهای جستجوگر می‌شود تا باعث بیشتر دیده شدن محتوا شود. SEO شامل توسعه و ساختاردهی استراتژیک محتوا، استفاده از کوئری‌ها جستجو (یا کلمات کلیدی)، تنظیماتی در کد منبع وبسایت و سایر عواملی است که به منظور اطمینان از اینکه وبسایت شما در نتایج صفحه نتایج موتورهای جستجو (SERP) رتبه‌بندی بالایی داشته باشد، مورد استفاده قرار می‌گیرد.
برای بهینه‌سازی وبسایت، ایجاد محتوای مؤثر و جذب ترافیک ارگانیک بیشتر، به روش‌ها و استراتژی‌های زیر توجه داشته باشید:
– برای جمع‌آوری داده‌هایی مانند صفحات نتایج موتور جستجو (SERP)، کلمات کلیدی و عناوین پربازده در کل وب، استفاده از ابزارهای سئو مانند SEMrush، Ahrefs، Moz، گوگل سرچ کنسول و افزونه وردپرس Yoast را در نظر داشته باشید.
– نیت کاربران برای استفاده از یک عبارت کلیدی را حدس بزنید. آیا آن‌ها به طور کلی به دنبال اطلاعات هستند، می‌خواهند بیشتر در مورد یک برند خاص بدانند، یک وبسایت خاص را پیدا کنند یا خریدی انجام دهند؟ با درک هدف جستجو کنندگان، می‌توانید محتوایی خلق کنید که نیاز و هدف مشتری را برآورده کند و در نتیجه محتوای خود و برندتان را به عنوان یک منبع معتبر، قابل اعتماد و مرتبط با موضوع تثبیت کنید.
– جزئیات صفحات نتایج موتور جستجو (SERP) را بررسی کنید. مقالات برتر چه نوع محتوا و ارزشی را برای مخاطب تولید می‌کنند؟ این تولیدکنندگان محتوا در چه زمینه‌ای عملکرد خوبی دارند؟ چه فرصت‌هایی برای تولید محتوای بهتر با این موضوع وجود دارد؟
۴- محتوای رقبای خود را بررسی کنید
با ارزیابی محتوای رقبای خود، می‌توانید استانداردهای صنعت را درک کنید و همچنین فرصت‌هایی را برای ایجاد محتوای جدید کشف کنید. این محتوای جدید می‌تواند جای خالی‌های موجود را پر کند و به طور موثرتری خدمات شما را در دسترس مشتریانتان قرار دهد.
– رقبای شما محتوا را در کجا منتشر می‌کنند؟ این شامل وب‌سایت‌ها، صفحات فرود، پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی و خبرنامه‌های ایمیلی می‌شود.
– دنبال کنندگان و مشترکین چگونه با این محتوا تعامل می‌کنند؟
– رقبا چه موضوعاتی را پوشش می‌دهند؟
– چه نوع محتوایی را مشاهده می‌کنید؟ این شامل مقالات، پست‌های رسانه‌های اجتماعی، ویدیوها، کتاب‌های الکترونیکی، گزارش‌ها و محتواهای کوتاه می‌شود.
– این محتوا چه نیازهایی را از مشتری حل می‌کند؟
– چه موضوعات و نیازهایی از مشتری را می‌توانید پوشش دهید که رقبایتان نمی‌توانند؟
– چه روش‌های جدیدی را می‌توانید برای تولید محتوا در پیش بگیرید که از استانداردهای صنعت هم فراتر باشند؟
۵- بررسی و ارزیابی محتوای خود
در کنار بررسی محتوای رقبا و شناسایی کمبودهایی که می‌توانید پر کنید، کتابخانه محتواهای منتشر شده، در حال نوشتن یا برنامه‌ریزی شده‌ی خود را نیز مرور کنید تا فرصت‌هایی برای بهبود پیدا کنید. موارد زیر را بررسی کنید:
– کدام محتواها در تمام پلتفرم‌ها بیشترین و کمترین بازخورد را دریافت می‌کنند؟
– بر اساس محتواهای پربازدید و اثربخش، چه محتواهای جدیدی می‌توانید خلق کنید؟
– مخاطبان شما در هر کدام از کانال‌های بازاریابی، چگونه با محتوا ارتباط برقرار می‌کنند؟
– با توجه به اهداف خود، کدامیک از محتواهای در حال نوشتن یا برنامه‌ریزی شده را می‌توانید اولویت‌بندی کنید، به تعویق بیندازید یا کاملاً حذف کنید؟
۶- طراحی سفر مشتری متمرکز بر محتوا
در این مرحله، هدف شما ایجاد محتوایی است که مشتریان را در تمام مراحل سفر خرید (سفر مشتری) راهنمایی کند. سوالات مهمی که باید در نظر بگیرید عبارتند از:
– مشتریان در هر مرحله به چه چیزی نیاز دارند؟
– در هر مرحله، چه نقاط تماسی (Touchpoints) وجود دارد؟
– در هر نقطه تماس چه نوع محتوایی مناسب‌ترین محتوا برای مشتریان است؟
– هر محتوا چطور به شما در رسیدن به اهداف محتوایی‌تان کمک می کند؟
| مرحله سفر مشتری | نقاط تماس | محتوا |
| آگاهی | پست‌های شبکه‌های اجتماعی، دیده شدن مقالات در نتایج جستجو. | چالش‌های متداولی که مخاطبان هدف با آن‌ها مواجه می‌شوند و راه‌هایی برای مقابله با آن‌ها؛ نگرانی‌های متداول قبل از خرید؛ اینفوگرافیک‌ها، ویدیوها. |
| لحاظ کردن | رسانه‌های اجتماعی؛ صفحات فرود بهینه‌سازی شده برای جمع‌آوری ایمیل؛ ایمیل | لید مگنت؛ بسته‌های خوش‌آمدگویی؛ ایمیل‌های آموزشی برای مشترکین |
| تصمیم به خرید | ایمیل؛ صفحات فروش و محصول؛ رسانه‌های اجتماعی؛ تسویه حساب درون برنامه‌ای؛ تبلیغات دیجیتال و رسانه‌های اجتماعی | ایمیل‌های حاوی تبلیغات، حراج‌ها و پیشنهادات؛ محتواهای مربوط به صفحات فروش که شامل مزایای محصولات، توصیه‌نامه‌ها و راهنمای خرید می‌شوند؛ |
| نگه داشتن مشتری | ایمیل؛ صفحات شبکه‌های اجتماعی؛ گروه‌های خصوصی شبکه‌های اجتماعی؛ برنامه‌های تلفن همراه؛ انجمن‌های اینترنتی؛ رویدادها | نحوه بهره‌برداری بیشتر از تجربه محصول؛ پیشنهاد محصولات و اشتراک‌های (گران‌تر) دیگر؛ دعوت به رویدادها |
| وفاداری | صفحات رسانه‌های اجتماعی و گروه‌های خصوصی؛ ایمیل؛ میز پشتیبانی مشتریان؛ برنامه تلفن همراه؛ انجمن‌های اینترنتی؛ رویدادها | دعوت به درخواست ویژگی‌های جدید؛ دعوت به عضویت در برنامه‌های همکاری و سفیر برند؛ پیشنهاد جوایز ویژه به مشتریان وفادار؛ تقدیر از مشتریان؛ تبلیغ محتواهای تولید شده توسط مشتریان |
۷- پروسه‌ای توسعه دهید که به تولید محتوا کمک کند
برای دستیابی به اهداف خود و موفقیت در سفر مشتری، نیاز دارید تا به صورت مداوم بر اساس استراتژی محتوا خود، محتوا تولید کنید. داشتن یک فرآیند بهینه به مرور زمان، تولید محتوا و ایده پردازی برای ایجاد محتوایی که برای مشتریان هدف در نقاط تماس مختلف) جذاب باشد را آسان‌تر می‌کند.
یک نمونه از پروسه‌ای که باید در پیش بگیرید عبارت است از:
– شناسایی ترندهای مورد علاقه‌ی مخاطبان؛
– کلمات کلیدی مرتبط با حجم بالا را کشف کنید؛
– با در نظر داشتن تجربه مشتری، طوفان فکری (Brainstorm) کنید و موضوعات جدیدی را انتخاب نمایید؛
– انواع محتوایی که می‌خواهید تولید کنید را انتخاب کنید؛
– برای هر هفته، ماه یا فصل یک تقویم محتوایی داشته باشید؛
– محتوا را بنویسید، بازبینی و در نهایت ویرایش کنید؛
– محتوا را در کانال‌های مختلف منتشر و توزیع کنید.
۸- موفقیت استراتژی محتوا خود را بسنجید
بعد از انتشار محتوا و شروع تعامل مخاطبان با آن، برای سنجش عملکرد محتوا به یک نقشه نیاز دارید. اکثر وب‌سایت‌ها، پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی و سیستم‌های ایمیل، معیارهایی مانند تعداد بازدید، کلیک بر روی محتوا و تعداد افرادی که در یک بازه زمانی خاص مشترک یا دنبال کننده می‌شوند را گزارش می‌دهند.
– معیارهای مورد استفاده برای سنجش عملکرد در هر پلتفرم را مشخص کنید؛
– تصمیم بگیرید در چه بازه‌های زمانی‌ای می‌خواهید عملکرد خود را با این معیارها بسنجید؛ هفتگی، ماهانه یا سه‌ماهه؟
– زمانی که عملکرد محتوای خود را مشاهده کنید، این موضوع به شما مبنایی برای تنظیم محتوای منحصربه‌فرد یا استراتژی به‌طور کلی فراهم خواهد کرد.
چطور استراتژی محتوا بنویسیم؟
تجربه ثابت کرده است که تهیه یک استراتژی محتوا می‌تواند تلاش‌های مارکتینگ و بازاریابی شما را با موفقیتی چشم‌گیر روبرو کند. مخاطبان و مشتریان بالقوه خود را از تمام نقاط ارتباط کشف کنید و با تحقیق، محتوایی تولید کنید که آن‌ها را به سمت خرید از شما سوق می‌دهد.
به یاد داشته باشید:
– اطمینان حاصل کنید که تمام اعضای تیم شما یک نسخه از استراتژی را در اختیار دارند و برای به‌کارگیری آن در مشاغل خود آموزش دیده‌اند؛
– به صورت دوره‌ای استراتژی را به‌روزرسانی کنید تا محصولات جدید، مشتریان و بازار هدف متفاوت، تلاش برای برندسازی و دیگر بخش‌های رشد کسب و کار را در نظر داشته باشد.
دیدگاهتان را بنویسید